Perché i consorzi stranieri investono in promozione ed eventi in Cina, ma non hanno risultati ?

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[Analisi pubblicata su WBO, Wine Business Observation, nostro media partner. Autore: 蔡梦藜. Traduzione e riadattamento: WineTimes]

Con la crescita dell’import di vino verso la Cina, molti consorzi stranieri sono arrivati nel paese per promuovere i propri vini. Tuttavia, in diversi casi gli eventi promozionali non hanno avuto gli esiti sperati: non è facile aumentare le vendite e gli ordini attraverso gli eventi. Quali sono i principali motivi?

Le aziende cinesi di PR capiscono le lingue straniere, ma non capiscono il vino

Molti consorzi delle zone di produzione non assumono dipendenti in Cina, ma affidano la promozione dei propri prodotti ad aziende di pubbliche relazioni. Anche se i dipendenti delle aziende di PR possono comunicare con i consorzi in un inglese perfetto, alcuni di loro non hanno mai fatto eventi relativi al vino, né possiedono le conoscenze di base del settore.

Altri consorzi cercano di collaborare con agenzie di grandi dimensioni che possano garantire un’alta visibilità. Il problema in questo caso risiede nel fatto che aziende del genere operano su più fronti e consorzi con limitate capacità economiche non possono avere a disposizione un’intera squadra professionale che li possa seguire. In alcuni casi, agli stranieri che non hanno familiarità con il settore può capitare addirittura di stringere accordi con agenzie che fanno promozione in maniera non professionale. Questa situazione può provocare spiacevoli incidenti, come ricorda un commerciante di vino: “Una volta ho partecipato una degustazione, e la persona che rappresentava l’agenzia non sapeva neppure la tipologia del vitigno; l’ordine dei vini durante la degustazione, inoltre, era sbagliato. Mi è sembrato tutto molto ridicolo.

Quando si esporta all’estero è comune cercare un’azienda di PR straniera: nei paesi europei e americani, dove c’è l’abitudine di bere vino, le gente conosce più o meno il settore, mentre in Cina non è così. I dipendenti delle agenzie capiscono la lingua straniera, ma forse non capiscono il mercato del vino. Se non c’è una valutazione immediata delle vendite, è probabile che l’agenzia organizzi un evento molto semplice e poco professionale. Non solo non si riesce a promuovere il vino, ma eventi condotti con pressappochismo possono anche danneggiare l’immagine dell’azienda”.

D’altra parte ci sono anche esempi più felici. Enti come l’Australian Wine e il Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux non hanno assunto personale a tempo pieno in Cina, ma le agenzie di PR con cui stanno collaborando non sono troppo grandi, e offrono loro un team dedicato, oltre a essere specializzate nella cultura del vino e del mercato del vino. Questo dimostra che se la conoscenza del mercato è discreta, la promozione sarà più efficace.

Gli store online sono disorganizzati e le vendite sono scarse

Secondo l’esperienza di un importatore, un esempio di promozione poco efficace può essere quello di un consorzio vinicolo che apre un ufficio in Cina, ma inserisce solo una persona come responsabile della promozione nell’intero paese . “A causa delle risorse umane limitate, gli sforzi dell’Associazione si concentrano sugli importatori già conosciuti e più famosi, mentre la maggior parte degli altri importatori non vengono raggiunti dalla promozione”.

“Di recente – continua l’importatore – questo consorzio ha aperto un flagship store online dedicato ai consumatori sulla piattaforma Tmall, sperando di raggiungere gli obiettivi promozionali con la partecipazione degli importatori. Tuttavia, per ogni serie di vino, gli importatori dovrebbero pagare al consorzio 500 dollari a trimestre come spese di servizio. In futuro, se le vendite riusciranno a coprire i costi, non sarà più necessario pagare questa cifra. Oltre ai costi, anche l’immagine dello store online non è delle migliori: per ogni tipologia di vino, per esempio, vengono usate le stesse fotografie, mentre cambiano solo le informazioni, e anche tutte le foto dei piatti consigliati come abbinamenti sono identiche.

WBO ha analizzato l’immagine online del negozio online e ne è risultato che tra i prodotti che si trovano in home page alcuni sono già terminati, mentre altri non permettono di accedere allo store per gli acquisti. In questo caso il problema non è se un flagship store su Tmall possa o meno aiutare i consorzi a raggiungere gli obiettivi promozionali, ma l’effettivo utilizzo di tale store, che non rendere se non viene abbinato a un corretto aggiornamento e a una giusta promozione.

Le degustazioni organizzate sono formali e tutte troppo simili tra loro

Un altro problema si riscontra quando il metodo di promozione diventa troppo standardizzato. Spesso in una città le persone che partecipano alle degustazioni di vini stranieri sono più o meno sempre le stesse, e i contenuti che veicolano i consorzi sono troppo simili, come il racconto del territorio, delle annate e della storia del vino. Gli invitati partecipano spesso a eventi simili, e questo può portare a ripetizioni che alla lunga stancano e non si traducono in condivisioni sui social e sugli Wechat Moments. Alcuni consorzi preferiscono invitare i winelovers piuttosto che i commercianti di vini o gli importatori. In questo modo la promozione raggiunge il proprio scopo educativo, ma non si traduce in nuovi ordini per le cantine.

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Ci sono fondi promozionali, ma le norme che li regolano sono rigide

La maggior parte dei consorzi o delle cantine straniere in Cina decidono di organizzare degustazioni come metodo di promozione, ma in realtà il lavoro da fare dovrebbe molto più capillare e approfondito. L’Unione Europea ha un fondo di promozione per i consorzi regolato da disposizioni rigide che permettono agli importatori di utilizzarlo solo per degustazioni ed esposizioni nelle fiere.

Tuttavia è stato rilevato che anche i roadshow funzionano bene per la promozione del marchio, perché coinvolgono un pubblico più professionale e specializzato. I consumatori e i professionisti cinesi non hanno bisogno di così tante degustazioni, che spesso si comportano una grande spesa di denaro, che purtroppo non viene usato nella maniera giusta.