La festa dei single in Cina: non solo sconti, ma nuovi metodi di promozione del vino online

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[Analisi pubblicata su WBO, Wine Business Observation, nostro media partner. Autore:  蔡梦藜. Traduzione e riadattamento: WineTimes]

Il gigante dell’e-commerce cinese Alibaba ha di nuovo sbancato nel giorno della festa dei single. L’undici novembre11 / 11 — è diventato un evento online atteso da centinaia di milioni di consumatori in Cina e non solo, facendo registrare un volume di vendite di 25,4 miliardi di dollari (168,2 miliardi di yuan) in 24 ore. Anche su JD.com, un’altra grande piattaforma di e-commerce cinese, le vendite sono state considerevoli, con un volume di 19.2 miliardi di dollari (127,1 miliardi di yuan).

Per quanto riguarda il vino, quest’anno le piattaforme non hanno usato soltanto la strategia del prezzo basso, ma anche alcuni metodi di promozione originali per il mercato cinese. Abbiamo fatto un’analisi dei metodi che sono stati più efficaci.

Il pacchetto-vino “Yi Sheng Yi Shi”

I cinesi che comprano alcolici online da regalare preferiscono il pacchetto composto da due bottiglie, indifferentemente che si tratti di Baijiu o di vini. Se le due bottiglie appartengono alla stessa azienda, la promozione risulta ancora più efficace. Chateau Monlot, cantina di proprietà della famosa attrice cinese Zhao Wei, è molto presente sul mercato online. Per la Festa dei single ha offerto un pacchetto “Yi Sheng Yi Shi” (che significa “per tutta la vita” in italiano” e il cui suono ricorda anche la pronuncia dei numeri 13 14), composto da due bottiglie di vino rosso AOC, appunto delle annate 2013 e 2014.

A livello di marketing, questo tipo di combinazione è risultata vincente rispetto al pacchetto di due vini uguali oppure a quello composto da un vino rosso e uno bianco. Durante la festa dell’undici novembre i primi 500 consumatori hanno ricevuto anche cartoline personalizzate. Molti acquirenti hanno dichiarato di aver comprato questo pacchetto come regalo per gli amici sposati.

Nella sezione di Chateau Monlot dello store di Tmall si poteva trovare anche un altro pacchetto denominato “Pink Lady”, composto da un vino rosso e un rosato. Due pacchetti da segnalare, soprattutto per la strategia commerciale attivata e per un nome accattivante che ha attirato i consumatori.

Pacchetti tematici con regali speciali: candele e paralumi per attirare l’attenzione delle donne giovani

festa_single_02Quando i venditori decidono di fare un regalo, non si limitano al bicchiere da vino e al cavatappi. Nello store di Andimar su JD, è stato presentato un pacchetto con 4 spumanti. Oltre alla scatola tematica ridisegnata appositamente e in versione limitata, i consumatori  – soprattutto le donne – erano incentivati all’acquisto dai regali: candele e paralume.

Anche se il paralume e le candele poco c’entrano con il vino, la strategia commerciale si è basata sul fatto che gli spumanti di Andimar sono rivolti principalmente alle donne, e il paralume ha colore e stile simile alle etichette dei 4 spumanti proposti. Paralume e candele sono simboli romantici che dimostrano come sia possibile arrivare al pubblico femminile, incentivando i loro ordini.

Offrire una bottiglia gratis: soddisfatti o rimborsati

Sulla piattaforma Tmall, molti store che offrono un buon rapporto qualità-prezzo nella vendita di vino online hanno abbinato alla propria offerta un servizio di “assaggio gratuito”. Per provare ai consumatori che i propri prodotti sono seri e di qualità, i venditori non solo mostrano la documentazione della dogana, ma mettono a disposizione anche questa opzione: “Se si comprano 6 bottiglie, una è offerta per l’assaggio gratuito. Se il vino non è di vostro gradimento, è possibile restituire l’ordine ed essere rimborsati”. Una sorta di “soddisfatti o rimborsati”, con le spese di spedizione a carico del cliente.

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Secondo WBO, infatti, i consumatori non si fidano molto dei vini online dal prezzo troppo basso. Con il servizio di “assaggio gratuito”, invece, le piattaforme possono dimostrare la bontà dei propri prodotti e sfatare il mito che vuole tutti i vini dal prezzo troppo basso su Internet come vini falsi o di bassa qualità.